Editoriales

LA IDENTIDAD DE LAS ORGANIZACIONES DE BIEN COMÚN. LAS MARCAS NO SON. ESTÁN SIENDO.

La Marca es el activo fijo más importante de una organización. La Marca es su rostro y su vocación. El proceso de construcción marcario no acaba jamás y todo aquello que tanto sus funcionarios como la audiencia hacen todos los días, configura la carga de contenidos con que la Marca se nutre, se alimenta. Cuando le preguntan a Marylin Monroe que se pone cuando va a dormir, ella responde con candor " Channel número 5". Marylin hizo por Channel más que millones en publicidad de la Marca. Los intangibles hacen la diferencia.

La identidad de una organización va mucho más allá de un Manual de Normas. El logo es apenas la punta de iceberg, la herramienta, el signo básico. Las Marcas establecen un diálogo afectivo con la gente, y esto solo se manifiesta con el tiempo. Miles de intangibles cotidianos inciden en la percepción de Marca y muchos de ellos son generados por el público. Usos y costumbres. Hábitos e idílios recíprocos que ennoblecen y legitiman el romance de las Marcas con sus audiencias.

Una Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena Marca es aquella que reacauda afectos. Los expertos lo definen históricamente como el dilema de las tres i: Identidad, Identificación, Imagen. La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera. En una institución dedicada al bienestar de la gente, al bien común, esto es fundamental. El Club de Amigos es una Marca emblemática del pais. Porque ha cumplido las promesas, porque es eficiente, porque a través de la devoción cotidiana, es una recaudadora de afectos. Su nombre fonético alcanza un nivel de expresividad único. Quizás perfecto.

Todo es complejo en la generación de imágenes de identidad. El comunicador en una suerte de sastre a medida que, como tal, deberá conocer profundamente al emisor y responder a la encomienda con otro conocimiento también profundo: la audiencia. El mejor comunicador es aquel que posee una oreja grande. Una oreja grande para escuchar a la gente, descifrar sus códigos, atender sus anhelos y fantasías. En el contrato social, el diseño media entre el emisor y la gente. Y esa mediación debe ser de carácter ético y respetuoso con ambas partes. Eso significa tiempo y esfuerzo. Duro trabajo. Pero es fundamental entender que es un trabajo entre todos. El comunicador no es una estrella. Es un sastre. Frascara dice "La misión del diseño no es comunicar. Es producir respuestas". Y producir respuestas implica una oreja grande. Definir el auditorio es la mitad de la solución.